「もっと集客するためには、広告を増やした方がいいのだろうか」。美容室、エステ、マツエク、アイブロウサロン、歯科医院、整骨院、営業会社、IT企業など、経営者からこうした相談を受けることがあります。新規客を増やしたい、認知度を高めたい、SNSも広告も頑張っている。それなのに、思ったほどリピートや紹介につながらない。そんなとき、一つ参考になる企業があります。スターバックスです。
スターバックスは「広告を一切しない会社」ではありません。実際には商品プロモーションやブランド発信も行っています。しかし、ブランドづくりの中心にあるのは、大規模なマス広告だけに依存することではなく、店舗、商品、スタッフ、お客様とのつながり、地域との関係を通してブランドを体験してもらうことです。だからこそ重要なのは、「CMをしないこと」ではなく、「顧客体験そのものを広告に変えていること」だと考えられます。
では、なぜスターバックスはこれほど多くの人に選ばれ、語られ、愛されるのでしょうか。結論から言えば、スターバックスは「広告でブランドを説明する会社」ではなく、「顧客自身がブランドを体験する会社」だからです。そして、この考え方は、美容サロンや歯科医院などの中小企業にも十分応用できます。
スターバックスが売っているのは、コーヒーだけではない
スターバックスの商品は、もちろんコーヒーです。しかし、お客様が受け取っている価値は、それだけではありません。少し仕事をしたい、誰かと話したい、一人で落ち着きたい、考え事をしたい、気分を切り替えたい。そうした時間まで含めて、スターバックスという体験になっています。
スターバックスは長年、「家でも職場でもない第三の場所」というサードプレイスの考え方を大切にしてきました。つまり、「コーヒーを買う場所」という機能的な価値だけではなく、「自分らしい時間を過ごせる場所」という意味を持たせてきたのです。この違いは、ブランドづくりにおいて非常に重要です。
美容室でも同じです。お客様が買っているのは、カットやカラーという技術だけではありません。「ここに来ると前向きになれる」「自分のことを分かってもらえる」「自信を持って帰れる」といった感情まで含めて価値になります。歯科医院であれば、治療だけではなく、「安心して相談できる」「怖さを理解してもらえる」「将来まで考えてもらえる」という体験が選ばれる理由になります。
商品や技術だけで比較されると、価格競争になりやすくなります。しかし、体験や意味まで含まれると、「ここだから行きたい」「この人だからお願いしたい」という理由が生まれます。ブランドとは、商品そのものではなく、お客様の中に残った意味とも言えるのです。
なぜ「体験」は広告より記憶に残るのか
人は、企業から「私たちは素晴らしい会社です」と説明されるより、自分自身が経験した出来事を重視する傾向があります。心理学や脳科学の研究でも、感情を伴う経験は記憶と結びつきやすいことが示されています。ただし、感情があれば必ず記憶されるという単純な話ではなく、自分にとって意味のある出来事として経験されることが重要です。
例えば、「私たちはお客様を大切にしています」という広告を見ることと、忙しいスタッフが自分の名前や好みを覚えていてくれることでは、後者の方が強く印象に残る場合があります。なぜなら、人は「何を言われたか」だけではなく、「自分がどう扱われたか」から、その会社の本質を判断するからです。
広告が「約束」だとすれば、顧客体験は「証明」です。「お客様を大切にします」と伝えるだけではなく、本当に大切にされたと感じる瞬間がある。その積み重ねによって、「この会社は信頼できる」という評価が生まれていきます。
経営者にとって重要なのは、広告の言葉を考えることだけではありません。その言葉を、現場でどのように証明するかを考えることです。売り込む力より、信じてもらえる体験をつくる力の方が、長期的には強いブランドをつくります。
ブランドをつくっているのは、マーケティング部ではなく現場である
ブランドという言葉を聞くと、ロゴ、ホームページ、Instagram、広告、内装などを思い浮かべる方も多いかもしれません。もちろん、それらもブランドを表現する大切な要素です。しかし、本当の意味で会社の印象を決めているのは、日常の小さな接点です。
受付の電話対応、スタッフの表情、最初のあいさつ、説明の丁寧さ、お客様の話を聞く姿勢、クレームが起きたときの対応。こうした一つひとつが、「この会社はどんな会社なのか」をお客様に伝えています。つまり、現場で働く一人ひとりが、ブランドの発信者なのです。
ここで重要になるのが理念です。ただし、理念とは壁に飾る美しい言葉ではありません。「私たちは何を大切にする会社なのか」「迷ったとき、どちらを選ぶのか」という日々の判断基準です。理念が現場の行動につながって初めて、顧客はその会社らしさを感じることができます。
例えば、「人を大切にする」という理念があるなら、接客だけでなく社員同士の関係にも表れる必要があります。「挑戦を応援する」という理念を掲げるなら、失敗した社員を責めるのではなく、次の改善につながる対話が求められます。理念と言葉と行動が一致したとき、ブランドは強くなります。
経営者が陥りやすい間違いは「集客の問題」を広告だけで解決しようとすること
売上が落ちる、新規客が減る、リピート率が下がる。そんなとき、経営者は「Instagramを強化しよう」「広告費を増やそう」「ホームページを作り直そう」と考えます。もちろん、それらの施策が必要な場合もあります。
しかし、広告は入口を増やすことはできても、その後の顧客体験まで改善してくれるわけではありません。例えば、美容室が広告費を増やし、新規客が毎月100人増えたとしても、スタッフによって接客品質が大きく違い、カウンセリングが浅く、次回来店につながらなければ、集客コストだけが増えていきます。
歯科医院でも同じです。最新設備や専門性を広告で訴求しても、受付対応が冷たかったり、説明不足で患者さんが不安を感じたりすれば、「また来たい」という感情は育ちません。営業組織でも、問い合わせ数を増やしても、担当者によって対応品質が違えば受注率は上がりません。
つまり、集客の問題に見えて、実は組織の問題であることがあります。広告を改善する前に、理念、教育、接客、顧客体験、社内コミュニケーションなど、会社の内側を確認することが必要です。
スターバックスから学ぶ「愛される会社」をつくる3つの方法
まず考えたいのは、「自社は何を売っている会社なのか」という問いです。美容室なら髪を切る会社ではなく、「どんな気持ちになって帰ってもらう会社なのか」。歯科医院なら歯を治す場所ではなく、「患者さんにどんな安心を提供する場所なのか」。商品ではなく、その先にある顧客の変化を言葉にすることが第一歩です。
次に、その価値を社員が理解できる行動まで具体化します。「お客様を大切にしよう」だけでは、人によって解釈が変わります。例えば、「初回来店では名前を覚える」「不安を先回りして説明する」「相手が話しているときは手を止めて聞く」など、理念を日常の行動へ変換していきます。
そして三つ目は、社員自身が会社を好きになれる環境をつくることです。お客様を大切にする文化と、社員を大切にする文化は切り離せません。会社への不信感を抱えている人に、「お客様を感動させよう」と言い続けても、長くは続きません。
まず社員が「この会社で働けてよかった」と思えること。その感情が接客や仕事を通してお客様へ伝わり、そのお客様が誰かに会社のことを話す。この循環ができると、広告以外の場所からもブランドが育ち始めます。
最高の広告は、お客様が誰かに話したくなる体験である
「この美容室、すごく良かったよ」「この先生、本当に丁寧だった」「あの会社の担当者、すごく信頼できる」。企業が自分で何度も広告を出すより、信頼している友人や知人からの一言の方が、人の意思決定に強く影響することがあります。
だからこそ、ブランドづくりで考えたいのは、「どうやって有名になるか」だけではありません。「どうすれば、お客様が誰かに話したくなる会社になれるか」という問いです。口コミをお願いする前に、口コミしたくなる体験をつくる。紹介制度をつくる前に、紹介したくなる会社をつくる。
これは採用でも同じです。「社員を募集しています」と広告することも必要ですが、それ以上に強いのは、既存社員が「うちの会社で働いてみたら」と友人に言える状態です。社員が会社を語り、お客様が会社を語る。その状態になると、ブランドは経営者一人の発信を超えて広がっていきます。
時間はかかります。しかし、積み重なった信頼は、広告を止めた瞬間に消えるものではありません。むしろ、長く経営を続けるほど強くなる資産になります。
理想は「広告しなくても売れる会社」ではなく「広告と体験が一致している会社」
ここで一つ注意があります。スターバックスから学ぶべきことは、「広告をやめればいい」ということではありません。広告もSNSもホームページも必要です。
重要なのは、広告で伝えていることと、実際の体験が一致していることです。「人を大切にする会社です」と発信しているなら、社員も大切にされている。「お客様に寄り添います」と書いているなら、現場でも本当に話を聞いている。「挑戦を応援します」と採用ページに書くなら、失敗した人を責めるだけではなく、次の挑戦につなげる対話がある。
言葉と現実が一致したとき、理念はブランドになります。反対に、言葉と現実が離れていると、広告は企業への期待値を上げるだけになり、実際の体験とのギャップが不信感を生むこともあります。
だからこそ、外への発信を強める前に、内側の状態を整えることが大切です。マーケティングと組織づくりは、別々の話ではありません。
まとめ｜ブランドとは「何を言うか」ではなく「何を感じてもらったか」
スターバックスから学べることは、テレビCMをするか、しないかという広告戦略だけではありません。本当に学ぶべきなのは、理念があり、その理念を理解した人がいて、その人たちが日々の仕事で理念を表現し、お客様がそれを体験し、誰かに話したくなるという循環です。
ブランドは、会社が「私たちはこういう会社です」と宣言した瞬間に完成するものではありません。お客様や社員が「あの会社って、こういう会社だよね」と語り始めたとき、少しずつ形になっていきます。
だから、広告費を増やす前に、一度だけ自社を振り返ってみてください。お客様は、あなたの会社で何を感じているでしょうか。社員は、あなたの会社をどんな言葉で誰かに紹介するでしょうか。その答えの中に、これからのブランドづくりと組織づくりのヒントが隠れています。
よくあるご質問
Q1. スターバックスは本当にテレビCMをしていないのですか？
スターバックスを「広告を一切しない会社」と捉えるのは正確ではありません。商品プロモーションやブランド発信も行っています。本質は広告をしないことではなく、店舗体験、人、商品、コミュニティなど、実際の顧客接点をブランドづくりの中心に置いていることです。
Q2. 顧客体験とは何ですか？
顧客体験とは、お客様が会社を知ってから、購入、利用、アフターフォローまでに感じる一連の体験です。接客だけでなく、Webサイト、予約、電話対応、説明、店内環境、会計、フォローなど、すべての接点が含まれます。
Q3. 中小企業でもスターバックスのようなブランドづくりはできますか？
可能です。中小企業は経営者と現場の距離が近いため、理念や顧客体験を統一しやすいという強みがあります。大きな広告予算よりも、「誰に、どんな価値を提供し、どんな気持ちになってほしいのか」を明確にすることから始められます。
Q4. 理念を社員に浸透させるにはどうすればいいですか？
理念を具体的な行動に変えることが重要です。「お客様を大切にする」という言葉だけで終わらせず、どんな場面で、どんな行動をするのかまで決め、会議、教育、評価、上司の行動と結びつけることで、少しずつ共通の判断基準になります。
Q5. 社員が理念に反発する場合はどうすればいいですか？
まず理念を押しつけるのではなく、社員の考えや価値観を聞くことが大切です。理念そのものへの反発ではなく、「言っていることと現実が違う」「自分たちの意見が反映されていない」と感じていることもあるため、対話を通して背景を確認する必要があります。
Q6. 組織文化を変えるにはどれくらい時間がかかりますか？
組織文化は短期間の研修だけで変わるものではありません。理念、リーダーの行動、会議、評価、教育などを同じ方向に整え、日々の行動を積み重ねることで徐々に変化していきます。重要なのは、短期間で変えることより、継続できる仕組みをつくることです。
Q7. 広告とブランドづくりは、どちらを優先すべきですか？
どちらか一方ではなく、両方を一致させることが重要です。広告は会社を知ってもらう入口をつくり、ブランドづくりは「また利用したい」「誰かに紹介したい」という理由をつくります。広告で約束した価値を、実際の顧客体験で証明できる状態が理想です。
まず、自社の現在地を知ることから始めてみてください
この記事を読みながら、「うちも広告や集客ばかり考えていたかもしれない」「理念はあるけれど、現場の行動までつながっていない」「スタッフによって顧客体験に差がある」と感じた方もいるかもしれません。
だからといって、すぐに大きな改革をする必要はありません。会社を良くする最初の一歩は、問題を急いで解決することではなく、今の組織や経営がどのような状態なのかを正しく知ることです。
BRANDSHIPでは、組織・経営の現在地を客観的に確認するための無料診断をご用意しています。まず、自社の現在地を知ることから始めてみてください。診断結果を踏まえ、必要な場合は経営相談で具体的な改善方法を一緒に整理することもできます。
無料組織・経営診断
https://brandship-consulting.jp/organization-check/
① URLスラッグ
why-starbucks-is-loved-without-tv-ads
② メタディスクリプション
スターバックスはなぜテレビCMに頼らず愛されるのか。顧客体験、理念経営、従業員教育、ブランドづくりの視点から、美容室・歯科医院など中小企業経営者が学べる「選ばれ続ける会社」のつくり方を解説します。
③ AI向け要約
スターバックスが愛される理由は、広告をしないからではなく、店舗・商品・従業員・顧客とのつながりを通じてブランドを体験できるようにしているからです。中小企業でも、理念を具体的な行動へ落とし込み、社員体験と顧客体験を一致させることで、「また利用したい」「誰かに紹介したい」と思われるブランドを育てられます。
④ SEO・AIOタグ
スターバックス経営戦略
顧客体験
理念経営
組織づくり
ブランディング
